Giganci Zarządzania #20 - Efektywność Pracy Przedstawiciela

Linki do social mediów:

Jeśli chcesz wesprzeć Podcast GIGANCI ZARZĄDZANIA kliknij tutaj:

https://patronite.pl/GiganciZarzadzaniaArturRaba 

Zacznij mnie obserwować tutaj:

https://www.instagram.com/artur_raba/ 

https://www.tiktok.com/@arturraba?lang=pl-PL 

https://www.linkedin.com/company/arturraba/?viewAsMember=true 

 

TREŚĆ:

• Kto (tak naprawdę) znajduje się na liście targetowej Przedstawiciela twojej firmy?
• Z jaką grupą klientów Przedstawiciele mają (tak naprawdę) stały i regularny kontakt a z jaką powinni mieć?
• Z jakim komunikatem Przedstawiciele docierają do klientów?
• Co można zrobić, aby poprawić efektywność działań Przedstawicieli?
• Dlaczego warto wprowadzić TAP - Territory Action Plan?

W dużym skrócie TAP jest to narzędzie, które pozwala efektywniej zarządzać aktywnościami Przedstawiciela działającego na swoim terenie sprzedaży albo pracującego z jakąś określoną grupą klientów. 

Najczęściej jest tak, że Przedstawiciel otrzymuje plan sprzedażowy na dany cykl (np. na miesiąc lub na kwartał) i ten tajemniczy TAP pomaga mu zaplanować swoje aktywności dedykowane do poszczególnych klientów tak, aby z jednej strony zrealizować plan sprzedażowy a z drugiej strony systematycznie i regularnie rozwijać swoich klientów i swój rynek.

TAP ma więc pomóc Przedstawicielowi w osiągnięciu przez niego celów sprzedażowych i jednocześnie ułatwić mu pracę na swoim terenie sprzedaży. Samo w sobie jest to więc mega ważne i istotne narzędzie. 

Jest ono również bardzo użyteczne dla managera sprzedaży, który mając przed sobą taki TAP swojego Przedstawiciela doskonale wie, w jaki sposób ma on zamiar zrealizować swój cel sprzedażowy, jakie aktywności w związku z tym zaplanował, w jaki sposób planuje zarządzić swoim czasem, swoim budżetem sprzedażowo-marketingowych i w jaki sposób planuje zarządzić swoją grupą klientów.

Miałem przyjemność wprowadzać to narzędzie w niejednej organizacji i wniosek mam jeden. Dobrze przygotowany i dobrze zaimplementowany TAP bardzo często zmienia optykę Przedstawicieli na swój teren sprzedaży i grupę swoich klientów. TAP uczy umiejętności ustalania priorytetów i bardziej logicznego podejścia do swojej pracy. A to w efekcie przekłada się na znacznie lepsze wyniki sprzedażowe. 

Wielu managerów zadaje sobie pytanie:

• Kogo Przedstawiciele mają na swoich listach targetowych?
• Z jaką częstotliwością mają kontakt z poszczególnymi klientami?
• Z jakim komunikatem Przedstawiciele docierają do poszczególnych klientów?

Odpowiedzi na te wszystkie pytania powinni znaleźć się w dobrym TAPie.

Każdy z nas na każdym szkoleniu sprzedażowym słyszał pewnie, że sukces każdej strategii marketingowej oraz sukces realizacji każdego planu sprzedażowego zawarty jest w bardzo prostej formule.

Formuła ta zakłada, że należy odwiedzać: 

• • odpowiedniego klientami
  • z odpowiednią częstotliwością 
  • z odpowiednim przekazem.

Dzisiaj należałoby jeszcze dodać czwarty element, a mianowicie przy użyciu odpowiedniego kanału komunikacji.

Przyjrzyjmy się tej formule krok po kroku.

Punkt 1: Należy odwiedzać i mieć kontakt z odpowiednimi klientami.

„Odpowiednimi”, czyli jakimi?

Odpowiedź na to pytanie wydaje się oczywista – tymi najbardziej potencjałowymi. Czyli takimi, którzy mają największe możliwości wykorzystania twoich produktów lub skorzystania z twoich usług. Tam jest przecież największy biznes.

• • Ale czy rzeczywiście Przedstawiciele odwiedzają i mają kontakt ze wszystkimi najbardziej potencjałowymi klientami? 

Ja osobiście mam wątpliwości.

Moje doświadczenie i obserwacje podpowiadają mi, że Przedstawiciele odwiedzają i mają kontakt przede wszystkim z tymi klientami, którzy realizują ich plan sprzedażowy. Plus oczywiście dodatkowo z tymi fajnymi. 

Oczywiście w grupie tej znajdują się też klienci potencjałowi … ale na pewno nie wszyscy. Znajdują się tutaj przede wszystkim ci potencjałowi, którzy już stosują twoje rozwiązania albo twoje produkty i co więcej -  już je cenią. 

• • A co z tymi klientami, którzy mają ogromny potencjał, ale nie są przekonani do twoich rozwiązań albo do twoich produktów? 

Z jakichkolwiek powodów. Może jeszcze cię nie poznali, albo (nie daj Boże) nie mają zbyt dobrej opinii albo o tobie albo o twojej ofercie.

Mam przekonanie graniczące z pewnością, że takich klientów Przedstawiciele nie odwiedzają, a przecież to właśnie ci klienci dają największą gwarancję na rozwój rynku.

Najczęściej są oni jednak przekonani do rozwiązań proponowanych przez konkurencję a, ponieważ mają duży potencjał, konkurencja robi wszystko, żeby „obronić” takiego klienta. Przekonanie takiego klienta do zmiany przyzwyczajeń zakupowych z jednej strony jest bardzo kuszące i atrakcyjne (bo może przynieść ogromne profity) a z drugiej strony może być okupione ogromnym wysiłkiem i zakończyć się niepowodzeniem. 

Dlatego najczęściej jest tak, że Przedstawiciel woli potencjał tego odpowiedniego klienta zastąpić kilkoma innymi klientami z mniejszym potencjałem, ale łatwiejszymi do przekonania. Najważniejsze jest to, żeby na końcu cyklu plan sprzedażowy się zgadzał. Łatwiej jest przecież Przedstawicielowi odwiedzić i utrzymywać kontakt z klientem, który już stosuje rozwiązania jego firmy niż walczyć o tego klienta, o którego biją się wszyscy.

Z punktu widzenia Przedstawiciela jest to zupełnie logiczne: 

• • „Odwiedzam tych, którzy stosują moje rozwiązania i realizuję w ten sposób narzucony plan sprzedaży. Wszyscy są zadowoleni. Po co ma tracić czas i energię na wysiłek przekonania nowego klienta (nawet jeśli ma ogromny potencjał)?”

Niestety efekt takiego podejścia jest taki, że rynek sprzedaży nie rozwija się w ogóle a w momencie, kiedy firma oczekuje wzrostów sprzedaży to spotyka się to z dużym oporem ze strony Przedstawiciela:

• • „Bo przecież się nie da. Bo przecież ci klienci, których odwiedzam stosują już nasze rozwiązania i nie da się im sprzedać więcej.”

W efekcie bardzo często okazuje się, że Przedstawiciel od kilku lat odwiedza klienta, u którego (od tych kilku lat) nic specjalnego się nie zmieniło w sposobie stosowanych przez niego rozwiązań. Ale spotkanie zostało odhaczone.

Każda z firm prowadzi własne analizy dotyczące tego, ile kosztuje jedna wizyta Przedstawiciela u klienta. 

Przyjmijmy jako założenie, że jest to koszt 150 złotych. Należy pamiętać tylko, że tyle samo pieniędzy, czasu, energii i wysiłku kosztuje wizyta u klienta będącego na szczycie listy targetowej i u takiego klienta, który w ogóle na takiej liście nie powinien się znaleźć. Za chwilę pewnie pojawią się analizy dotyczące kosztów nie tylko wizyty F2F, ale wszystkich pozostałych narzędzi oddziaływania na klienta. Bo przecież te narzędzia i techniki w czasach Covidu bardzo się rozwinęły. Wielu moich klientów twierdzi, że dzisiaj wizyta F2F stanowi 10-20% wszystkich aktywności skierowanych do klienta. Dla tych Przedstawicieli, dla których wizyta F2F była głównym (albo jedynym) narzędziem oddziaływania na klienta jest to więc kolosalna zmiana.

Ale wracamy do tematu. Chodzi o to, że każda wizyta czy każda aktywność skierowana do danego klienta wymaga czasu i zaangażowania ze strony Przedstawiciela. I nie znaczenia, czy tym klientem jest ten najbardziej potencjałowy czy jest to tylko ten fajny klient, u którego nic się nie dzieje od dłuższego już czasu.

Na koniec okazuje się, że po odwiedzeniu tych fajnych klientów, oraz tych, którzy już realizują plan sprzedażowy, Przedstawiciel nie ma czasu na zdobywanie tych odpowiednich klientów, którzy każdej firmie gwarantują stały i regularny rozwój rynku.

Warto więc przeanalizować z kim konkretnie Przedstawiciel utrzymuje kontakt, z jakiego powodu i jakie to przyniosło rezultaty w dłuższym okresie czasu. Czy ten klient powinien znaleźć się na liście targetowej Przedstawiciela (a jeśli tak, to z jakiego powodu), czy też należy pozwolić mu zniknąć z tej listy zyskując czas na rozwój nowej grupy klientów.

Punkt 2: Należy stosować odpowiednią częstotliwość kontaktów z wybranymi klientami.

To jest bardzo ważne. Tylko jaką częstotliwość stosować u kogo?

Każdy z nas słyszał o zasadzie Pareto, która m.in. mówi o tym, że 20% naszych klientów realizuje 80% planów sprzedażowych. Tym klientom należy poświęcić największą ilość czasu, bo to oni dostarczają twojej firmie wyniki sprzedażowe. 

Drugą kategorią klientów, których należy otoczyć większą uwagą to ci najbardziej potencjałowi klienci, którzy jeszcze do tej pory nie stosują twoich produktów, bo tylko w tej grupie istnieje przestrzeń na największy wzrost twojego biznesu.

Jest tylko jeden problem – czas nie jest z gumy. 

Jeżeli Przedstawiciel poświęca czas na tych klientów, którzy są fajni (i ma z nimi kontakt od lat - tyle tylko, że nie przynosi to pożądanych efektów sprzedażowych), to nie ma czasu zająć się nową grupą, tych bardziej potencjałowych klientów. Dlatego starając się znaleźć czas na bardziej efektywne aktywności, najpierw trzeba wyeliminować te nieefektywne działania. 

I to jest jeden z głównych celów dobrego TAPu - wyeliminować nieefektywne aktywności lub klientów, którzy od dłuższego czasu niczego nie wnoszą w realizację planów sprzedażowych. Po każdym cyklu sprzedażowym (po każdym miesiącu lub kwartale) powinieneś stale uaktualniać swoją listę targetową klientów. Powinieneś stale zadawać sobie dwa niezwykle ważne pytania:

1. 1. Gdybym w tym cyklu sprzedażowym miał zwiększyć sprzedaż o 10%, to którzy z moich klientów są w stanie mi to zagwarantować, albo jakich nowych klientów powinienem zdobyć, aby rozwinąć rynek?
   2. Gdybym musiał usunąć ze swojej listy targetowej 10% moich klientów i jednocześnie nadal zrealizować swój cel sprzedażowy, to którzy z klientów zniknęliby z mojej bazy danych?

Każdy Przedstawiciel i każdy manager sprzedaży powinien tego typu pytania zadawać sobie regularnie.

W kolejnym etapie należy zastanowić się, który klient wymaga jakiej częstotliwości i jakiego rodzaju kontaktu. Niektórych klientów należy po prostu usunąć ze swojej listy targetowej. Innym wystarczy kontakt kontrolny raz na 1-2 miesiące. Dobrą stroną pandemii (jeżeli można mówić o czymś takim jak „dobra strona pandemii”) jest to, że wiele firm zaczęło rzeczywiście stosować wielokanałowe oddziaływanie na klientów. Inne kanały niż wizyta F2F bardzo skutecznie zastąpiły potrzebę kontaktu osobistego klienta z Przedstawicielem firmy. 

Oczywiście, pewnie w wielu przypadkach wizyta F2F będzie nadal odgrywała kluczową rolę, ale przestała być jedyną formą kontaktu z klientem. I to bardzo dobrze. Dlatego, że czasami telefon, mail czy sms mogą zupełnie wystarczyć a zaoszczędzony w ten sposób czas, Przedstawiciel może przeznaczyć na rozwój swojego rynku sprzedaży. 

Oczywiście ta wielokanałowa komunikacja skierowana do klienta wymaga od Przedstawiciela nieco innych kompetencji i zmiany jego sposobu myślenia na temat swojej pacy, ale to już jest zupełnie inny temat.

Punkt 3 - z jakim komunikatem Przedstawiciel powinien docierać do swoich klientów?

Mam nadzieje, że stare czasy marketingowe docierania w tym samym czasie, z tym samym przekazem do wszystkich klientów są już dawno za nami. Jedyny sens takiego działania jest tylko przy ogólnokrajowych kampaniach reklamowych. 

Jeśli firmie zależy jednak na rozwoju rynku i zmianie przekonań swoich klientów wówczas odpowiedni przekaz powinien być dopasowany do odpowiedniego poziomu rozwoju klienta. 

Biorąc pod uwagę potrzebę dotarcia z odpowiednim przekazem do odpowiedniego klienta należy zastosować jakąś metodę segmentacji klientów i pogrupować ich w kilka charakterystycznych i bardziej jednorodnych grup.

Na potrzeby dzisiejszego podcastu chciałbym zaproponować ci segmentację, której głównym kryterium dopasowania klienta do odpowiedniej grupy będzie jego wiedza i nastawienie do oferowanych przez ciebie produktów lub rozwiązań. Jest to o tyle ciekawe, że pozwoli ci monitorować rozwój swojego klienta i wpływać na zmianę jego zachowań zakupowych.

Tych segmentów będzie sporo, bo aż 10, ale wyobraź sobie je jako drabinę po szczeblach której wspina się twój klient zdobywając kolejny poziom swojego rozwoju.

Drabina Adopcji, czyli poziomy rozwoju klienta.

• Poziom 1 – klient nie ma świadomości istnienia problemu.

Jak wiesz, każdy produkt czy usługa jest odpowiedzią na jakąś potrzebę rynkową, na jakąś potrzebę biznesową albo osobistą. Na tym poziomie mamy do czynienia z klientem, dla którego nie tylko twój produkt jest nieznany, ale dodatkowo klient nie jest świadomy istnienia problemu biznesowego albo rynkowego. Nie ma więc sensu prezentować mu twojego rozwiązania i prezentować mu korzyści z twoich produktów, dlatego, że klient nie jest jeszcze świadomy istnienia problemu. Na tym etapie Przedstawiciel powinien budować u klienta świadomość istnienia problemu.

.

• Poziom 2 – to klient, który jest już świadomy istnienia problemu, ale nie zna ani ciebie ani twoich rozwiązań. 

Na tym poziomie klient nie ma z tobą i twoimi produktami żadnego doświadczenia. Tutaj jest miejsce na to, aby przedstawić klientowi firmę, twoje produkty i nawiązać z nim relację biznesową. Na tym etapie należy zachęcić klienta do próby pojedynczego zastosowania twojego produktu i do zdobycia doświadczenia.

• Poziom 3 – to klient, który jest świadomy istnienia danego problemu, zna twoje produkty, ale tylko ze słyszenia i nie ma o nich dobrego zdania. 

Negatywna opinia klienta może wynikać z czegokolwiek. Być może klient coś słyszał i nie jest przekonany do twojej propozycji. Tutaj jest miejsce na zbudowanie zaufania do firmy, do produktów i do Przedstawiciela. Potrzebny jest tutaj czas i cierpliwość.

• Poziom 4 – to klient, który jest świadomy istnienia problemu, zna twoje produkty, nie stosuje ich, ale ma do nich neutralne nastawienie. 

Tutaj, podobnie jak na poziomie 2 należy zachęcić klienta do próby pojedynczego zastosowania twojego produktu i do zdobycia pierwszego doświadczenia. Powinno być to o tyle proste, że klient już słyszał o twoich produktach lub usługach. Nie jest na „NIE”. Po prostu nie miał okazji do tej pory zastosować twoich rozwiązań.

• Poziom 5 – to klient, który jest świadomy istnienia problemu, zna twoje produkty, ma pierwsze doświadczenie z nimi i … niestety negatywną opinię o nich. 

Jest to bardzo trudny poziom, dlatego, że doświadczenia własne klienta nie zachęcają go do ponownego zastosowania twoich rozwiązań. Zraził się i jedyne co możesz tutaj zrobić, to nakłonić klienta, żeby na podstawie pojedynczego doświadczenia nie wyciągał generalnych wniosków. Możesz spróbować zachęcić klienta do podjęcia kolejnej próby i tak klienta do niej przygotować, żeby ta próba zakończyła się sukcesem. Powinieneś zaprojektować gwarantowany sukces klientowi. Jeżeli ta druga próba okaże się niepowodzeniem, wtedy najprawdopodobniej musisz poszukać nowego klienta a być może przy okazji zmienić coś w swoim podejściu i umiejętnościach sprzedażowych.

• Poziom 6 – to klient, który jest świadomy istnienia problemu, zna twoje produkty, już nawet je zastosował, najprawdopodobniej raz, ale jeszcze nie ma wyrobionej opinii, bo np. czeka jeszcze na rezultat albo na jakiś feedback. 

Tutaj możesz przekonywać klienta, że powinien spodziewać się dobrego efektu, który powinien być wynikiem zastosowanych przez niego rozwiązań zgodnie z tym, o czym rozmawialiście wcześniej.

• Poziom 7 – to klient, który jest świadomy istnienia problemu, zna produkty, ma pojedyncze doświadczenia zakończone sukcesem. 

Na podstawie pojedynczego doświadczenia klient wyrobił sobie dobrą opinię o twoich produktach. Teraz powinieneś zachęcić klienta, żeby, bazując na swoim dobrym doświadczeniu zastosował szerzej twoje rozwiązania i zdobył większe doświadczenie.

• Poziom 8 – to klient, który jest świadomy istnienia problemu, zna i stosuje twoje produkty, ale nie różnicuje ich w jakiś specjalny sposób do produktów konkurencji. Raz zastosuje twój produkt a innym razem produkt konkurencji. 

Twoje zadanie polega teraz na tym, aby pokazać klientowi przewagi konkurencyjne stojące za twoimi produktami czy rozwiązaniami.

• Poziom 9 – to klient, który jest świadomy istnienia problemu, zna twoje produkty i stosuje je w pierwszej kolejności. 

Na takich klientach wszystkim zależy. Jedyne, co tutaj możesz zrobić, to uzasadniać te dobre wybory klienta korzyściami płynącymi dla niego z twoich rozwiązań. W ten sposób budujesz barierę wejścia dla konkurencji. 

• Poziom 10 – tzw. ambasador twojej marki to klient, który jest świadomy istnienia problemu, zna i stosuje twoje produkty jako rozwiązanie z wyboru i na dodatek ma wewnętrzną potrzebę dzielenia się swoimi dobrymi doświadczeniami z innymi. 

Jest to klient, który robi sprzedaż za ciebie - zupełnie przez nikogo nieproszony. Zachęca wszystkich innych dookoła, aby skorzystali z twoich rozwiązań. Jest to najwyższy wyraz uznania klienta w stosunku do ciebie, twojej firmy i twoich produktów.

Drabina Adopcji, na której znajduje się twój klient, pokazuje, że do różnych klientów powinieneś docierać z zupełnie innym komunikatem. Zupełnie inny przekaz wymagany jest na Poziomach 1-2, a zupełnie inny na poziomach 9-10. W jednym przypadku należy skupić się na budowaniu świadomości i kreowaniu problemu a w innym na wzmacnianiu bardzo dobrych już doświadczeń twoich klientów. Pomiędzy tymi skrajnymi poziomami jest jeszcze całą przestrzeń do zagospodarowania. 

Aby efektywnie wykonać swoją pracę z klientami na różnych poziomach Drabiny Adopcji, Przedstawiciel potrzebuje różnych materiałów i różnych narzędzi marketingowych. Dopiero wtedy będzie w stanie dopasować odpowiedni komunikat i dopiero wtedy takie działania będą miały jakikolwiek sens. 

Tutaj jednak rodzi się pytanie, czy Przedstawiciel jest przygotowany do tego, aby skutecznie ocenić Poziom Rozwoju swojego klienta i zaplanować swoje aktywności w Territory Action Planie (TAP).

Każdy Przedstawiciel będzie (i powinien) opiekować się tymi klientami, którzy gwarantują mu stabilną sprzedaż i realizację planu sprzedażowego. 

Jeżeli jednak Przedstawiciel albo Firma zainteresowana jest rozwojem rynku, to należy znaleźć gdzieś czas na odwiedzanie tych odpowiednich klientów, z odpowiednią częstotliwością, z odpowiednim komunikatem. 

Głównym celem analizy sprzedażowej powinna być eliminacja nieproduktywnych aktywności, aby znaleźć czas i przestrzeń na rozwój rynku. Dopiero wtedy, ustalając odpowiednią częstotliwość poszczególnych aktywności i dopasowując odpowiednie komunikaty do odpowiedniego klienta możemy mówić o sukcesie TAPu i poprawie efektywności Przedstawicieli.

Artur Raba