#29 Jakim sprzedawcą jesteś? Challenger Sales

Jakiego typu sprzedawcą jesteś?
Jak Twoje podejście sprzedażowe różni się od tradycyjnych metod, które polega na odkrywaniu i zaspokajaniu potrzeb klienta?
Czy Twój zespół sprzedażowy potrafi skutecznie kwestionować status quo klientów, żeby wzbudzić w nich nie tylko potrzebę zmiany, ale także, żeby pokazać im nowe możliwości i nowe perspektywy?

Dzisiaj poznasz 5 profili sprzedażowych i sprowokuję Cię do poszukania odpowiedzi na kilka kluczowych pytań dotyczących efektywności Twoich strategii sprzedażowych.

Na samym początku zadaj sobie pytanie:

Kim jesteś z perspektywy swojego klienta?
Czy jesteś złodziejem jego cennego czasu?
Czy też jesteś dla niego bezsennym rozmówcą albo bezsennym partnerem?

To samo pytanie zadano kilku tysiącom klientom, którzy wzięli udział w bardzo ciekawym badaniu. Zadano im pytanie: Czego tak naprawdę oczekują oni od handlowca?

Badanie to miało odpowiedzieć na pytanie: Który z modeli sprzedażowych jest najbardziej ceniony i oczekiwany przez klientów?

Wyniki badania były zaskakujące dla wielu menedżerów sprzedaży. Analiza pokazała, że popularny w wielu organizacjach model handlowca, oparty na silnym budowaniu relacji, wypadł najgorzej pod względem oczekiwań klientów. Choć takie podejście było przez lata promowane jako klucz do sukcesu sprzedażowego, badanie ujawniło jego słabe strony i podkreśliło, że klienci oczekują zupełnie innych zachowań od sprzedawcy.

Czego tak naprawdę oczekują klienci od handlowców?

Najlepiej zrozumieć to, wchodząc na chwilę w buty klienta. Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę i współpracujesz z przedstawicielami handlowymi. Zastanów się: czego oczekiwałbyś od tej relacji?

W wielu firmach, z którymi mam styczność, duży nacisk kładzie się na relacje z klientem. To podejście jest szczególnie popularne przy sprzedaży ciągłej, gdzie przedstawiciel odwiedza klienta regularnie – co dwa tygodnie lub co miesiąc i taka współpraca trwa latami. W tym kontekście relacje wydają się kluczowe. Jednak wyniki badania pokazały coś zupełnie innego.

Badanie ujawniło, że modele sprzedażowe skupione wyłącznie na budowaniu relacji nie są tak efektywne, jak się powszechnie uważa. Lepsze wyniki osiągają ci handlowcy, którzy stawiają na wysoką jakość swojej pracy, co ostatecznie skutkuje dobrymi relacjami z klientem, tyle tylko, że wtedy relacje są efektem dobrze wykonanej pracy, a nie jej celem.

Okazuje się, że klienci nie oczekują tylko „dobrej atmosfery” w kontaktach z handlowcem. Oczekują wartości dodanej: czegoś nowego. Czegoś, co wniesie świeże spojrzenie na ich biznes. Pokaże om nieznane dotąd perspektywy, ryzyka albo możliwości. Klienci liczą na to, że spotkanie z handlowcem da im nową wiedzę o nowych możliwościach rynkowych. Innymi słowy, cenią tych handlowców, którzy pomagają im działać skuteczniej, efektywniej i bezpieczniej.

Wnioski z badania pokazują, że kluczowe jest dostarczenie klientowi realnej wartości – pomocy w rozwoju jego biznesu i usprawnieniu działań. To podejście buduje relacje oparte na wzajemnym zaufaniu i szacunku, ale to nie relacje są jej sednem.

Gdy zapytano klientów, czego oczekują od przedstawiciela handlowego, w odpowiedziach wyłonił się bardzo silny zestaw siedmiu najważniejszych oczekiwań, które były zgodne niemal we wszystkich wypowiedziach. Oto te kluczowe punkty:

Nowe spojrzenie na rynek

Klienci chcą, aby przedstawiciel wprowadzał ich w nowe, nietypowe sposoby widzenia rynku, co pozwoli im ulepszyć dotychczasowe działania.

Pomoc w ocenie alternatyw

Handlowiec powinien pomóc klientowi w ocenie różnych modeli i alternatyw działania, co ułatwi im podejmowanie świadomych decyzji.

Ciągłe doradztwo

Klienci cenią regularne wsparcie doradcze i konsultacje, które pomagają im lepiej zarządzać swoimi działaniami.

Ochrona przed zagrożeniami

Przedstawiciel ma ostrzegać klientów przed potencjalnymi zagrożeniami, co pozwala klientom unikać kosztownych błędów.

Informacje o nowych możliwościach

Klienci chcą być na bieżąco informowani o nowych rozwiązaniach i możliwościach rynkowych, które mogą wesprzeć ich rozwój.

Łatwość zakupu

Proces sprzedaży powinien być płynny i wygodny. Klient nie chce tracić czasu na udowadnianie swoich intencji zakupowych – oczekuje sprawnej i bezproblemowej współpracy.

Wsparcie ze strony firmy klienta

Klienci oczekują, że proponowane przez handlowca rozwiązania będą miały szerokie poparcie w ich organizacji, co ułatwia im podejmowanie decyzji i gwarantuje spójność w ich działaniach.

Warto podkreślić, że w żadnym z tych punktów klienci nie wskazali na potrzebę „dobrych relacji” jako głównego oczekiwania. Dobre relacje są efektem dobrze przeprowadzonego procesu sprzedażowego, a nie jego fundamentem. Klienci cenią handlowców, którzy pomagają im działać efektywniej i skuteczniej – ich celem jest zysk z dobrze wykonanej pracy, a nie budowanie relacji dla samej relacji.

Zauważ, że pierwsze pięć potrzeb klientów nie dotyczy zakupu jako takiego, lecz zdobycia wiedzy. Najskuteczniejsze modele sprzedażowe edukują klienta, dostarczając mu wartościowych informacji. Klienci oczekują, że ich czas poświęcony na rozmowę z przedstawicielem przyniesie im realne korzyści, takie jak szybsze działanie, większa efektywność czy unikanie ryzyka. Czas to zasób, którego klienci nie chcą marnować. Jeśli handlowiec nie dostarcza im wartościowej wiedzy, jego szanse na kolejne spotkania gwałtownie maleją.

Pamiętaj, że najlepsze firmy zdobywają lojalność klientów nie tylko samą jakością produktu, ale przede wszystkim jakością informacji i wartości dodanej, jaką sprzedawca dostarcza w całym procesie sprzedaży. Z kolei najlepsi sprzedawcy nie zdobywają przewagi poprzez odkrywanie potrzeb klienta, ale poprzez edukację i pokazanie klientom zupełnie nowego punktu widzenia. Takie podejście wymaga dużej wiedzy oraz gotowości do konfrontacji z aktualnymi przekonaniami klienta. Wszystko sprowadza się do zmiany sposobu myślenia i działania klienta.

Skuteczny przedstawiciel to ktoś, kto nie tylko odpowiada na potrzeby klienta, ale je wyprzedza. To ktoś, kto oferuje wiedzę, która jest realnym wsparciem w rozwoju biznesu klienta.

5 Kategorii Sprzedawców

W badaniu przeprowadzonym z udziałem ponad 6 tysięcy sprzedawców wyodrębniono pięć kategorii handlowców. Celem badania było uchwycenie różnorodnych podejść do sprzedaży, które można znaleźć w wielu zespołach sprzedażowych, niezależnie od kultury organizacyjnej czy branży.

Hard Worker (Ciężko Pracujący)

Osoba w tej kategorii wyróżnia się wysokim zaangażowaniem i gotowością do przekraczania wymagań. To typ handlowca, który jest niezwykle wytrwały. Ma silną wewnętrzną motywację, Nigdy się nie poddaje i chętnie dokłada dodatkowy wysiłek, by osiągnąć swoje cele. Nawet gdy zadania wymagają wykonanie czegoś X razy, ten typ handlowca zawsze doda do tego coś ekstra od siebie.

Challenger (Konfrontujący)

Challenger to ktoś, kto doskonale rozumie działalność klienta, jego wyzwania i potrzeby. Często nawet lepiej zna firmę klienta niż on sam. Handlowiec typu Challenger wnosi wartość poprzez edukację klienta. Dostarcza nowych perspektyw i ma pełną kontrolę nad całym procesem sprzedaży. Dzięki znajomości biznesu klienta potrafi rzucić wyzwanie jego aktualnemu sposobowi działania i zasugerować klientowi bardziej efektywne metody.

Relationship Builder (Budowniczy Relacji)

Ten typ handlowca koncentruje się na budowaniu długotrwałych relacji. Stara się dogadywać ze wszystkimi i być lubiany. Inwestuje sporo czasu w rozwijanie zaufania i lojalności klientów. Jego podejście opiera się na założeniu, że dobre relacje są fundamentem sukcesu sprzedażowego. Chętnie angażuje się i pomaga innym, jeśli w grę wchodzą relacje z klientem.

Lone Wolf (Samotny Wilk)

To niezależny typ, który działa według własnych zasad i instynktu, często bez większej współpracy z zespołem. Lone Wolf jest trudny do kontrolowania, ale mimo to osiąga sukcesy, działając w swoim indywidualnym stylu. Ten typ handlowca rzadko dostosowuje się do standardowych procedur, ale jego skuteczność często przekłada się na wysokie wyniki sprzedaży.

Reactive Problem Solver (Reaktywny Rozwiązywacz Problemów)

Handlowiec z tej kategorii koncentruje się na rozwiązywaniu problemów klienta i reagowaniu na jego potrzeby. Dba o to, by wszystko działało płynnie, nie tylko w relacjach z klientami, ale i w organizacji. Reagowanie na problemy klientów oraz pomoc w ich rozwiązaniu jest głównym motywem działania takiego przedstawiciela.

Zwrócić uwagę na to, że na tej liście, mimo różnorodności cech, nie pojawiła się bezpośrednia potrzeba „budowania relacji” jako kluczowego elementu sukcesu sprzedażowego. Klienci oczekują raczej edukacji i zmiany perspektywy – chcą, aby handlowiec pokazał im coś nowego, rzucił światło na aspekty, których dotąd nie zauważali.

W efekcie, jak pokazuje badanie, najskuteczniejszy jest model sprzedaży, który stawia na dostarczanie klientowi wartości w postaci informacji i wiedzy, a nie jedynie odpowiadania na jego potrzeby lub zajmuje się tworzeniem relacji dla relacji.

Dzięki temu badaniu firmy mogą zidentyfikować, jaki typ handlowca najlepiej wpisuje się w ich model biznesowy, i skupić się na rozwijaniu tych kompetencji, które pozwalają budować wartościową relację poprzez dostarczanie nowej wiedzy oraz inspirujących perspektyw.

3 Kluczowe Wnioski

Badanie przeprowadzone przez firmę CEB, a opisane szczegółowo w książce „Challenger Sales” (autorstwa Matthew Dicksona i Brenta Adamsona), przyniosło trzy kluczowe odkrycia na temat różnych typów sprzedawców.

Istnienie 5 profili sprzedawców

Analiza pozwoliła na wyodrębnienie pięciu podstawowych profili handlowców i najprawdopodobniej znajdziesz również u siebie przewagę pewnych charakterystycznych zachowań do któregoś z w/w typów.

Jest jeden wyraźny zwycięzca i jeden wyraźnie przegrany

Wśród tych profili wyróżniono jednego wyraźnego lidera i jednego przegranego. Liderem okazał się typ Challenger, który stanowi aż 39% wśród wszystkich najlepszych sprzedawców. Natomiast najmniej efektywny był model budowniczego relacji, który pojawił się zaledwie w 7% najlepszych handlowców. To było szczególnie zaskakujące dla firm, które opierały swoje strategie sprzedażowe właśnie na relacjach z klientem.

Niezależność wyników od czynników zewnętrznych

Model Challenger okazał się skuteczny niezależnie od sytuacji gospodarczej, złożoności otoczenia czy kryzysów. W warunkach niepewności jego skuteczność jeszcze bardziej wzrasta, co zwiększa dystans pomiędzy Challengerem a pozostałymi profilami.

Challenger – lider w sprzedaży

Model Challenger wyróżnia się przede wszystkim tym, że jego przedstawiciele edukują i konfrontują klientów, pokazując im nowe spojrzenie na ich biznes oraz pomagając odkrywać nieznane dotąd rozwiązania. Handlowcy tego typu potrafią też kontrolować cały proces sprzedaży, skutecznie przeprowadzając klienta przez kolejne jego etapy. W grupie najlepszych sprzedawców aż 39% stanowią Challengerzy, co sprawia, że ten model staje się kluczowy do osiągania wysokiej efektywności sprzedażowej.

Budowniczy relacji – nieoczekiwany przegrany

Wyniki badania wykazały, że model oparty na budowaniu relacji nie przynosi oczekiwanych rezultatów. pomimo że wiele firm wciąż traktuje go jako fundament strategii sprzedażowej. Budowniczowie relacji stanowili jedynie 7% grupy najlepszych sprzedawców, co stawia pod znakiem zapytania skuteczność podejścia polegającego na rozwijaniu relacji jako głównego narzędzia sprzedażowego.

Wpływ złożoności transakcji na efektywność modeli sprzedaży

Dane pokazują, że złożoność transakcji ma ogromny wpływ na skuteczność poszczególnych profili sprzedawców. W przypadku sprzedaży prostych produktów, gdzie liczy się ilość i częstotliwość kontaktów z klientem, 51% wszystkich najlepszych sprzedawców stanowili Hard Workerzy i Lone Wolfs. Grupa Challengerów stanowiła 20%. Grupa Reaktywnych Rozwiązywaczy Problemów 18% a najniższą grupę stanowili Budowniczowie Relacji (zaledwie 11% wśród najlepszych sprzedawców).

Jednak w złożonych transakcjach, które wymagają specjalistycznej wiedzy, doradztwa i konsultacji, dominacja Challengera jest już zdecydowana. W tej kategorii aż 54% najlepszych sprzedawców to Challengerzy, podczas gdy Budowniczowie Relacji to zaledwie 4%. Te wyniki jasno wskazują, że w przypadku transakcji wymagających głębokiego przygotowania i zdolności do prowadzenia klienta przez skomplikowane procesy, Challenger jest bezkonkurencyjny.

Zmiana podejścia

Badanie przełamuje stereotypy dotyczące strategii sprzedażowych, sugerując, że skuteczność nie wynika z budowania relacji, lecz z aktywnej edukacji i wyzwań stawianych przed klientami. Model Challenger wyraźnie dominuje wśród najlepszych sprzedawców, zwłaszcza w kontekście złożonych transakcji, gdzie zdobycie zaufania i lojalności klienta opiera się na dostarczeniu wartościowej wiedzy i nowej perspektywy.

Jeśli wprowadzić model Challenger do swojego zespołu sprzedażowego?

Edukacja i szkolenie zespołu

Kluczowym krokiem jest zapoznanie zespołu z fundamentami modelu Challenger. Zorganizuj szkolenia lub warsztaty, które wyjaśnią, na czym polega ten model i dlaczego warto go stosować (szczególnie w kontekście złożonych transakcji). Wyposaż handlowców w wiedzę, jak analizować rynek i branże klientów oraz wykształć u nich umiejętności niezbędne do prowadzenia edukacyjnych rozmów sprzedażowych.

Zmiana perspektywy rozmowy z klientem

Zachęć sprzedawców do zadawania pytań otwartych, które skłonią klienta do przemyśleń na temat jego bieżących działań. To wymaga odwagi i gotowości do konfrontacji. Pomocne może być ćwiczenie scenariuszy sprzedażowych, w których handlowcy uczą się, jak prowadzić dyskusję z klientem, kwestionując jego dotychczasowe przekonania.

Budowanie wiedzy branżowej i biznesowej

Aby handlowcy mogli oferować klientom wartościowe spostrzeżenia, muszą doskonale znać branże, w których działają ich klienci. Organizuj szkolenia branżowe. Zachęcaj do lektury raportów rynkowych i śledzenia trendów, a także do udziału w konferencjach i webinarach branżowych. Pomoże to zespołowi rozwinąć głębsze zrozumienie specyfiki biznesu klientów.

Praktyka kontrolowania procesu sprzedaży

Challengerzy mają pełną kontrolę nad procesem sprzedażowym. Naucz handlowców wyznaczania kolejnych kroków w procesie, tak by wspierać klienta w przechodzeniu przez złożone decyzje zakupowe. Jasno komunikowane kroki pomagają klientowi zrozumieć, czego może się spodziewać i jakie działania są wymagane do realizacji transakcji.

Rozwijanie kultury odwagi i odpowiedzialności w zespole

Model Challenger wymaga odwagi, dlatego warto wspierać w zespole kulturę, w której handlowcy nie boją się wychodzić poza utarte schematy. Zachęć do otwartych dyskusji i wymiany doświadczeń w zespole, aby każdy mógł czerpać z wiedzy innych i wspólnie pracować nad trudnymi przypadkami sprzedażowymi.

Model Challenger jest wyjątkowo skuteczny w sytuacjach kryzysowych, ponieważ pomaga klientom w przemyśleniu strategii działania i adaptacji do nowych wyzwań. W dobie niepewności, gdy klienci poszukują realnych rozwiązań, które wzmocnią ich pozycję, Challengerzy mogą stać się cennym źródłem doradztwa, pokazując nowe, innowacyjne podejścia i pomagając minimalizować ryzyko.

Artur Raba